杰夫·贝佐斯 走到聚光灯下
编辑: 发布时间: 2018-06-15    来源: TARGET
  

  搭上互联网的顺风车

  贝佐斯最初的创业想法很简单—“要利用互联网来卖书”。上世纪90年代,互联网技术刚刚起步,贝佐斯是看好这一技术的“少数派”之一。

  他的企业家特质,离不开与生俱来的求知欲和来自家庭的熏陶。早在3岁的时候,贝佐斯就已经表现出求知欲和动手能力。他对自己仍睡婴儿床的事实十分恼火,觉得自己需要一张真正的大床。有一天,母亲看到他拿着一把螺丝起子,要把婴儿床的小床围拆掉,好让它看起来像一张正常的床。另一方面,祖父也在他的成长过程中有很大的影响。贝佐斯的祖父是美国前原子能委员会的一位管理人员。祖父的熏陶下加上强烈的动手欲望,贝佐斯渐渐对科学产生了兴趣。14岁的时候,他曾立志要当一名宇航员或物理学家。进入高中的贝佐斯开始逐渐展露领导才华。他成立了“梦想”协会,在暑假期间集合志同道合的同学,开发大家的创新思维。高中毕业前夕,他又对天文望远镜产生了兴趣,母亲觉得20美元的价格太贵了,这再次勾起他动手的欲望—利用廉价的元件,他自己组装了一个。毕业时,贝佐斯获得了美国高中毕业生的最高荣誉—“美国优秀学生奖学金”。

  高中毕业后,贝佐斯进入普林斯顿大学,此时他的兴趣已完全转向了计算机。他说:“我已经陷入计算机不能自拔,正期待着某些革命性的突破。”1986年,贝佐斯以优异的成绩毕业,并成为美国大学优秀生联谊会的会员。

  1986年大学毕业后,贝佐斯进入纽约一家新成立的高科技公司。两年后,他跳槽到一家位于纽约的信托公司,管理价值2500亿美元资产的电脑系统。25岁时,贝佐斯成为这家信托公司有史以来最年轻的副总裁。

  1994年的某一天,贝佐斯偶然进入一个网站,看到一则有关互联网用户的分析报告,23%这个年增长率的数字让他惊呆了。此时,微软公司已经壮大,贝佐斯希望自己也能搭上“顺风车”。几周后,他就辞去了薪酬丰厚的工作,把所有家当塞进一台车里,载着妻子前往华盛顿州的西雅图,踏上了创业之路。选定地点,有了第一笔的启动资金后,贝佐斯和工作搭档在租来的车库里,开始建立亚马逊网站的前身。
在创业的最初,贝佐斯对网上书店的前景还没有一个长远的规划。他将公司选址在美国华盛顿的西雅图而非加利福尼亚的硅谷,一个重要的原因是西雅图离大型渠道分销商图书部门的俄勒冈仓库很近,这里也更容易招到技术人才,而加利福尼亚尽管人口众多,但收取销售税的政策令该州不适于做邮购。

  当年,很多人不敢相像在网上卖书。试想,在一个虚拟的世界里开设这样一个书店,没有书架,没有让顾客体验的店面,这难道不够荒唐吗?但实际上,贝佐斯是经过深思熟虑才决定把书籍作为网上商店的销售品类。他前期一共列举了二十多种备选商品,逐项淘汰后只剩下书籍和音像制品。最终,他选择了先卖书。他的选择基于两大理由:首先,书籍特别适于在网上展示。美国作为出版大国,图书有130万种,而音像制品仅有20~30万种;其次,图书发行业市场空间较大,当时即使是美国最大的连锁书店,年销售额也仅占行业的12%。

  亚马逊帝国:不仅仅是电商

  贝佐斯为网上商店最早注册的名字很奇特,叫Cadabra。然而这个单词的发音与cadaver(尸体)接近,以至于在公司建立初期,接到推广电话的潜在客户总误以为联系他们的是一家殡葬服务公司。后来,贝佐斯改用全世界最大的一条河流“亚马逊”来命名自己的公司,希望它能成为网上零售公司中的翘楚—这个愿望很快就实现了。

  在市场竞争中,亚马逊的优势渐渐显出。亚马逊是最便宜的网上书店之一,它天天都在打折,有30万种以上的书目享受折扣优惠。另外,它的服务甚至比传统书店更为便捷,比如送货时间很快,退货手续也很简单,只要填写包裹里的退货单即可。种种优势,让亚马逊渐渐强大起来。

  三年后,亚马逊已经是网上最大的书店,此时贝佐斯开始全面向电子商务进军,这时他的竞争对手变成了梅西百货、沃尔玛这些零售老店。1998年6月,亚马逊音乐商店开张;7月,与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作;10月,打进欧洲大陆市场;11月,加售录像带与其他礼品;1999年2月,买下药店网站股权,并投资药店网站;3月,投资宠物网站,同期成立网络拍卖站;5月,投资家庭用品网站。
如今,亚马逊网站全球的员工多达数万,早已成为一家国际知名、家喻户晓的企业。而其创业之初却只有三名员工—两名程序员编写网站程序代码,贝佐斯则埋头写商业计划书。创业元老之一的Shel Kaphan至今记得,有天一早他刚来到办公室上班,贝佐斯就告诉他“今天不用工作了,去雷尼尔山吧,今年能去雷尼尔山的日子就剩最后几天了。”于是他们把工作放在一边,到雷尼尔山痛痛快快地玩了一整天。贝佐斯是个顽童老板,他甚至会在员工下班走出办公室时用玩具手枪朝他们身上喷水。直到今天,亚马逊仍然是一家可以带宠物上班的公司。

  不过,千万别以为亚马逊能成为6000亿美元市值的巨型公司,仅仅是靠网上零售商,这只是其业务中很小的一部分。亚马逊到底是一家什么公司?可以用这个等式来加以说明:零售商+云服务供应商+客户体验渠道+物流网络+家庭自动化公司+图书出版商+电影和流媒体工作室+时装设计师+硬件制造商+研发公司+电商巨头+产品搜索引擎+客户留存漏斗=亚马逊。

  人们永远无法简单地定义亚马逊到底是一家什么样的公司,但其下一步发展方向却不难猜测,只要你对行业足够敏感。亚马逊也在慢慢地发展线下实体店。亚马逊餐厅、AmazonGo、亚马逊书店、Amazon Fresh取货点以及其他项目正在逐步开发中。鉴于自动化发展的飞速发展,亚马逊未来还会发展成什么样呢?它有着决定向消费者推荐何种商品的AI算法,它是美国人订购所有事物和医疗用品的公司,无论你有什么样的购买需求,首先想到的总是亚马逊。

  其实一直以来,贝佐斯的初衷都没有改变,从上市的第一天开始,贝佐斯就致力于推动社会效率的提高。正是这一初心,让亚马逊获得了巨大的回报。而亚马逊的变化,则是不断进行业务和商业模式的创新。从最初的网上书店到网上电商,再到Kindle的推出,Prime服务、流媒体、智能硬件、AWS以及无人机送货……亚马逊每隔几年都在创新,而且会给予这个创新周期很长的时间。这个公司用过去的发展经历证明,它有着源源不断的创造力,可以不断创造新的东西给消费者和资本市场。

  “贝佐斯式”的文化现象

  贝佐斯一步步把亚马逊发展成为全球市值最高的公司之一,但他得到的外界评价可能不是他预期的那样。翻看几年前媒体对他的评价,基本是中性甚至略带负面的形象:智商高,带着神秘色彩,不爱接受采访,十足是一个冷冰冰的、只专注于公司发展的商人形象。确实,以前的贝佐斯更愿意在亚马逊的总部西雅图逗留,一方面是为了更有效地对公司进行直接管理,另一方面也是为了可以躲避媒体——毕竟比起硅谷,西雅图的受关注程度要低很多。不过现在不同了。贝索斯刚刚过完54岁生日,身价超过了比尔·盖茨,他现在不那么追求低调了。
去年12月,在电影《华盛顿邮报》的首映典礼上,他与梅丽尔·斯特利普、汤姆·汉克斯携手,一起走红毯、接受采访。今年年初的金球奖颁奖晚会后,贝佐斯与哈莉·贝瑞等好莱坞明星一起参加派对,庆祝《华盛顿邮报》获得多个奖项。近日,他和妻子麦肯齐公布了一项慈善计划—向一个非营利性组织捐款3300万美元,用于为那些贫困的新移民提供大学学费。

  今年2月20日,贝佐斯在推特上发布了一段视频以及相关推文,显示他投资的“万年钟”在得克萨斯州西部山区开始施工建设。这座钟高152米,靠昼夜热循环驱动,昼夜不停地运转,每天正午对时。目前项目进展顺利,已进入安装阶段。该项目旨在提醒人们关注未来,以及人类当前活动对后代的影响。为了支撑该项目的执行,亚马逊已为该项目投资了4200万美元。这座万年钟的秒针每年走一格,代表世纪的指针每100年走一格,而报时工具每千年会报时一次。人们痴迷于机械表独特的魅力,并愿意花费高昂的价格来购买各种机械表。但拿出几千万美元来建设一个巨大的机械钟表,贝佐斯却是第一人。其实,“万年钟”这个创意并非是贝佐斯的原创。这一想法是发明家丹尼·希利斯于1995年提出的,以此来思考人类和地球的长期未来,但最终将创意真正付诸实施的是贝佐斯。

  实际上除了这座万年钟,贝佐斯还有一些引人注目的投资。例如他旗下有一家商业火箭以及太空旅游公司“蓝色起源”,去年首次成功试射了可重复使用的太空旅行飞船。另外,他在1998年就投资了谷歌,2013年花了2.5亿美元收购了《华盛顿邮报》。2017年11月,贝佐斯和英国著名作家J.R.R. Tolkien签署了协议,得到《指环王》小说作者的授权,随后将拍摄多个季度的电视剧。对于亚马逊来说,这意味着现在他们已经将触角伸进了原创视频领域,为了要做出成绩,亚马逊将不惜投入重金,这次拿下《指环王》小说作者的授权就是一个表现。根据授权协议,亚马逊此次的改变将会有独立的故事叙事主线,未来也能够根据故事内容重新启动新的电视剧项目。贝佐斯在提及这次合作时抛出了一句话—“让我们重返中土时代”,可谓充满浪漫主义情怀,也吊足了全球“指环王”粉丝们的胃口。

  贝佐斯还对买地情有独钟。资料显示,其名下的土地面积达到30万英亩,可以说他是美国最大的地主之一。正在建设中的万年钟就是在贝佐斯自己的土地上。万年钟建成后或许会形成越来越大的影响力,这也会让贝佐斯名下的土地升值。

  如今的亚马逊公司市值已经超过6000亿美元,与苹果、谷歌和脸书公司并列为四大科技巨头。俗话说“树大招风”。现在,这几家公司正在招来越来越多的批评。对亚马逊的主要指责是称该公司“破坏竞争,挤压了很多工作机会”。为此,贝佐斯甚至成了特朗普的眼中钉—特朗普多次在推特上指责亚马逊公司和贝佐斯本人。贝佐斯的一位生意伙伴说:“误解不光是来自于个别人,很多普通人也开始害怕这种巨型公司。如果贝佐斯继续选择在西雅图‘隐居’,他也可以高枕无忧地继续赚钱。但他现在愿意来到聚光灯下,并且不惧用实际行动来反击其他人对他的不实指责。”

  在外界舆论上,贝佐斯堪称“自成一派”,由此还形成了一种独特的文化现象:一方面,他因为在文化、慈善和尖端科技领域方面的付出得到褒奖;另一方面,现任总统特朗普总是不遗余力地对他进行“批判”。即使是史蒂夫·乔布斯,也没能创造出这一种奇怪的文化现象。
但撇开舆论的两极分化不谈,人们还是更乐意谈论贝佐斯在日常工作和生活中的细节。在大多数日子里,贝佐斯会离开他位于华盛顿州麦地的湖畔庄园,在西雅图37层高的办公大楼里经营亚马逊。每逢星期三,他会前往肯特郊区的一个工业办公园区,那里是“蓝色起源”的总部,贝佐斯要在那里与火箭专家开会;每隔一周,他都会与《华盛顿邮报》的领导层一起开电话会议;每年两次在他的家中举办“邮报”管理会。贝佐斯现在每年要前往华盛顿十多次。

  2016年,贝佐斯买下首都华盛顿特区一处2300万美元的豪宅,是当时成交价最高的房产之一。价格高昂的重要因素就是它的地理位置:这处房子边上就是前总统奥巴马一家,而特朗普女儿伊万卡与其丈夫的房子也离这里很近。这处豪宅就位于华盛顿的马萨诸塞大街,目前还在改造阶段。贝佐斯已经公开表示,他打算把这所房子打造成一个沙龙会所,以后会让《华盛顿邮报》的前发行人凯瑟琳·格雷厄姆作为主持人,定期邀请政治、科技、经济等各个行业的贵宾来此聚会,每次都会设定一个谈话主题。《邮报》的执行总编马丁·巴伦说:“这确实是一座非常大的房子,目前还不知道什么时候可以完工。现在华盛顿几乎没有人在做这类‘沙龙’式的晚宴,我很期待这种‘旧日好时光’能够回归,就仿佛是美国镀金时代的企业大亨所做的那样,不过我们谈论的话题将是崭新的。能有如此号召力的人,除了杰夫·贝佐斯,我想不出第二个。”

  早在20年前,贝佐斯还在刻意回避与政治人物的接触,甚至不愿意与政界人士合影,因为他相信商人应该远离政治,这样才能躲避不必要的麻烦。而现在,大数据时代已经到来,科技巨头公司与政府的合作已经成了一种必然趋势。也许只有主动出击,才能找到对公司发展最有利的模式。

  从不被人看好的电商领域起步,到今天成为世界首富,贝佐斯用了二十多年。这期间,除了自身努力和不断进取,他也懂得把握机遇,无论是最初的互联网浪潮,还是日后的云技术以及当下的人工智能浪潮。贝佐斯的目标是让亚马逊成为世界上第一个市值达10000亿美元的公司,能否实现这一目标,则完全取决于他对新一轮科技浪潮的把握。

 

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标签: 杰夫·贝佐斯  亚马逊 
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