一只深潜的企鹅

　　2000年初，贝佐斯被《时代》杂志评选为年度风云人物。他所创办的亚马逊网站已成为电子商务的典范，令他成为第一位成功的网上零售业者。在这份跨千年的特刊中，《时代》用将近18页的版面，赞扬贝佐斯对开创网络销售做出的贡献。《时代》甚至用文字向读者还原了贝佐斯特别的笑声和富于感染力的形象，并指出，贝佐斯所建立的亚马逊网络销售模式将会引导人们接受新的销售理念。

　　数月后，贝佐斯在斯坦福大学发表演讲，有听众问他：“作为亚马逊的投资人，你真正拥有的是什么？”贝佐斯的回答令人震惊，他说：“亚马逊将成为电子商务企业的孵化器，我们的目标是凭借更低廉的价格、用比全球其他企业更短的时间，帮助成立更多的电子商务公司。”

　　然而，到了2001年下半年，贝佐斯再也不说亚马逊是孵化器了。相反，亚马逊与传统的零售商建立起了联盟，由亚马逊负责经营这些传统超市的电子商务业务。这些传统行业的合作伙伴以现金形式支付佣金，比起网络企业以价格日益下跌的股票付帐来说实惠许多。

　　2002年，贝佐斯承认自己在1994年所做的预期完全是错误的，他大大地低估了电子商务的力量！“我们最初的商业计划，预期在2001年实现7000万美元的销售收入和400万美元的运营利润。”而在2001年，亚马逊的收入预期将达到30亿美元，是最初预期的42倍。

　　管理学有个最著名的狐狸与刺猬哲学，贝佐斯则信奉自己的企鹅哲学。他说企鹅要上岸，会从海面扎入水中拼力沉潜，潜得越深，海水产生的压力和浮力就越大，待潜到适当深度，再迅猛地向上一冲，就会如离弦之箭一样蹿出水面，落到陆地上。贝佐斯就是这样一只“企鹅”。在创建亚马逊之后的头几年，贝佐斯体会到一件事情：发明一件事物或在某一领域成为领袖，需要承受很长一段时间的被误解。以亚马逊网站的用户评论为例，有人曾给贝佐斯写信说：“你们根本不懂这个行业，只有产品售出才赚钱，那为什么还允许负面评论的存在呢？”贝佐斯不这么认为，他说亚马逊不在销售产品时赚钱，而是在帮助消费者做出购买决定时才赚钱。

　　亚马逊为几千万用户带来更好的消费体验，在产品选择、便利性以及价格方面做出了许多新的尝试。这些由亚马逊创始人与CEO贝佐斯提出的新尝试为亚马逊带来了巨大的成功。他清楚地认识到自己作为企业的CEO，担当着一个创新者的角色。

杰夫·贝佐斯

　　阅读改变世界

　　许多公司的年度计划是，列出前三位的竞争对手并从其入手。这些公司从竞争欲望中获得动力。贝佐斯不同，他不会每天早上醒来都要想一想有哪些对手要干掉亚马逊。贝佐斯也会注意其他公司，但这不是他获取能量的方式。他懂得要坚持，要有耐心，长期思考、低头做事，要专注于顾客，即便是在遭到指责时。他明白人才是关键。贝佐斯希望员工每天早上起床后就会想到顾客，想到如何从顾客的角度进行创新。他让员工从中获得乐趣。对于第一类从竞争欲望中获得动力的公司，他们拥有的是征服者的心态，而贝佐斯所领导的团队拥有的是探索者的心态。喜欢亚马逊这种探索心态的人，往往成为亚马逊的顾客。

　　不同于苹果通过出售硬件获取营收，贝佐斯的理念是在用户使用设备时挣钱，而不是当用户在购买设备时。基于这一理念，贝佐斯在2012年9月7日发布了新款Kindle，不同于iPad或安卓平板电脑，Kindle是一个基于阅读体验的平板电脑。亚马逊的盈利理念区别于苹果，它是通过出售内容获取营收。贝佐斯最感兴趣的对比是：亚马逊的市场并不在于设备业务，而是零售业务。

　　贝佐斯是个实用主义者并坚持自己的信条。在贝佐斯的商业字典里，长期计划的地位永远高于短期利益。他常说：亚马逊的三大理念是拥有长远的目光、消费者至上以及不断发明创造。但同时他又是一个善于变通的人，他曾一直反感电视广告，然而在2012年推出Kindle时，为了对抗苹果和其他品牌的电子产品，亚马逊于圣诞季花费了巨额的广告费用做推广。

　　富豪的太空梦想

　　乔布斯有标志性的黑色高领毛衣与牛仔裤，贝佐斯则时常一身卡其色的衣服，脚穿咖啡色橡皮底的鞋子。IT产业速度变化极快，这些产业领袖可没有时间浪费在搭配衣服上。贝佐斯是个急性子的行动派。此外，他行事十分低调。他说：“最令我担心的是，不知道什么时候又会从车库里蹦出两个小伙子来。”

　　然而，他并非纯粹的“工作狂”—除了亚马逊公司，他还持有一间航空公司“蓝色起源”（Blue Origin）的大部分股份，旨在研发出一种可将游客和宇航员发射至外太空的可靠系统。2010年，由贝佐斯资助的一艘无人驾驶宇宙飞船在试飞过程中突然失控，飞船只能销毁，凸显出私营航天企业的巨大风险。“蓝色起源”发表声明说：这是我们所有人都不愿看到的结果，但我们在签约时就知道这并非易事。声明在落款处有贝佐斯的签名。

　　航天官员称事故发生在2010年8月24日。毫无疑问，这个事故对于贝佐斯来说是个重大打击。在这项工程上，贝佐斯失败了。此后，贝佐斯对公司的航天计划和偏远的发射中心的具体信息一直守口如瓶。

　　2011年6月，杰夫·贝佐斯花费4200万美元在德克萨斯的深山里打造“万年钟”—一个巨大的时钟。在这个时钟开始运转之后的一万年里，它将每年、每十年、每百年和每千年均鸣钟报时一次，足见贝佐斯对“未来”事业的执着。

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